Veggie Dash

Veggie Dash imagine une chaîne de restauration rapide végétarienne destinée à une clientèle jeune, urbaine et pressée. Une cible qui veut manger vite sans renoncer au goût ni à ses convictions.

Le végétarien souffre d’un handicap visuel persistant. Ses codes tirent vers le vert, la feuille et la typographie manuscrite, un registre qui signale la vertu plutôt que l’appétit. Sur un marché où la concurrence directe s’appuie sur la couleur saturée et la promesse gourmande, cette réserve devient un désavantage commercial.

Trois contraintes structuraient l’exercice. Soigner la lisibilité et la mémorisation, condition d’une enseigne vue en passant. Écarter les stéréotypes du végétal ennuyeux. Et rester cohérent avec les valeurs de goût, d’accessibilité et d’inclusivité, sans les transformer en leçon.

L’identité devait traduire trois notions simultanées : la fraîcheur du produit, la rapidité du service et l’envie que doit provoquer chaque commande.

Le parti pris consiste à traiter Veggie Dash comme une marque de restauration rapide qui se trouve être végétarienne, et non comme une marque végétarienne qui fait de la restauration rapide. Ce renversement oriente l’ensemble des choix vers le plaisir plutôt que vers la conviction.

Le rythme avant la nature. La direction visuelle emprunte à l’énergie du fast-food, ce qui répond à la rapidité annoncée par le nom. Le végétal reste présent mais cesse d’être le sujet principal.

La gourmandise comme argument. Les partis pris chromatiques et typographiques visent la sensation avant l’information. Une enseigne de restauration doit déclencher l’envie en une fraction de seconde, bien avant que le passant ait lu ce qu’elle propose.

Une mémorisation immédiate. La construction privilégie la silhouette reconnaissable, contrainte partagée par toutes les enseignes vues depuis un trottoir ou une file d’attente.

L’identité obtenue tient debout comme si l’enseigne devait ouvrir demain, du logotype aux supports de commande.

Le logotype s'appuie sur un lettrage très gras, à contre formes réduites et angles entièrement arrondis, dans un registre qui emprunte aux enseignes des années soixante dix. Ce choix règle d'un coup la contrainte principale du projet. La graisse et la rondeur évoquent le rassasiement et la générosité, ce qui installe la gourmandise avant même que le mot « veggie » soit lu.

La composition sur deux lignes décalées fournit le mouvement annoncé par le nom. « Veggie » occupe le haut à gauche, « Dash » le bas à droite, et le regard descend en diagonale d'un mot à l'autre. Le déplacement est produit par la mise en page plutôt que par une inclinaison des lettres, ce qui conserve à chaque mot sa stabilité et sa lisibilité en enseigne.

La baseline « Vite, bon, végétal. » vient se loger dans le vide laissé par le décalage, posée en arc ascendant. Elle occupe un espace que la composition rendait disponible, et son inclinaison répond à la diagonale du logotype. L'ordre des trois mots porte le positionnement : la rapidité et le goût précèdent la nature du produit.

La palette écarte le vert au profit d'un crème chaud. Cette décision est la plus radicale du projet. En renonçant au signal chromatique du végétal, la marque cesse d'annoncer une contrainte alimentaire et rejoint le registre du plaisir. Le vert réapparaît uniquement par les photographies de produits, où il est appétissant plutôt que programmatique.

Sur les visuels, le logotype est posé en réserve crème sur des plats photographiés en plan rapproché. La graisse du lettrage garantit sa tenue sur ces fonds chargés, condition d'usage pour une marque destinée aux emballages et aux devantures.